Merchandising

¿QUÉ ES MERCHANDISING?

El Merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por parte de los consumidores en determinadas zonas de una tienda o sucursal.

Se realiza mediante estudios e implementación de técnicas comerciales que permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a los consumidores. Es una técnica que incluye las actividades desarrolladas en el punto de venta para modificar la conducta de compra de los consumidores. Entre sus principales objetivos está  llamar la atención de los consumidores para incentivar de esa la manera la compra de los productos que más rentabilidad tienen para la empresa. Buscan seguir influyendo de forma constante en los potenciales clientes para mantener e incrementar las ventas, incluso incrementando las ventas por impulso o no pensadas antes del momento de la compra.

ELEMENTOS:

    Los tipos de compra

Uno de los factores claves del Merchandising es tener en cuenta los diferentes tipos de compra que realizan los clientes en función de cómo y en qué momento toman la decisión de realizar la compra de un producto. Así, podemos diferenciar entre:

Compras racionales (o previstas)

Realizadas: son las efectuadas según la previsión inicial, tanto por producto como por marca.

Necesarias: son las realizadas por producto, pero sin prever la marca del mismo. Este tipo de compras se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.

Modificadas: Son las compras por producto pero que pueden verse modificadas en función de la marca del mismo.

Compras irracionales (o impulsivas).

Planificada: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.

Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.

Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista. En este tipo de compras, es el establecimiento el que crea la necesidad en el consumidor en el punto de venta.

LOS TIPOS DE PRODUCTOS Y CÓMO SITUARLOS

La manera en la que se colocan y cómo es que se colocan los productos influyen, gracias al grafismo.

Productos atracción. Son los más vendidos y deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (aquellos que necesitan de tiempo de reflexión para ser adquiridos) necesitan una zona sin agobios y amplia.

Productos complementarios Son los productos que “complementan a otros productos”. Como ejemplo, el café puede ser un producto complementario de la leche. Hay que situar éste tipo productos y secciones de manera que se complementen.

Un aspecto básico del Merchandising es la gestión del lineal, que consiste en el mobiliario como lo son los estantes, andamios, etc.

Por otra parte también  es necesario llevar a cabo una buena gestión del surtido mediante la selección y análisis de los productos a exponer en el punto de venta, tomando en cuenta  ciertas características de los  productos como:

La manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos, requieren una colocación que favorezca la comodidad tanto para el establecimiento como para el consumidor.

La conservación de los productos. Ciertas secciones de productos, como los frescos, los congelados o los refrigerados, necesitan de una serie de condiciones atmosféricas, de temperatura, de ventilación o de higienización especiales que permitan tanto su conservación óptima como el cumplimiento de la normativa sanitaria. Además, es necesario colocarlos en un lugar que facilite la reposición diaria.

EL “VISUAL MERCHANDISING”

El visual Merchandising es la parte del merchandising que se refiere exclusivamente a la colocación de los productos dentro del establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los clientes, en pocas palabras es el arreglo de los escaparates, la iluminación y como están colocados los productos en los estantes  (Nivel Superior “nivel de los ojos o nivel de percepción”, Nivel Intermedio “nivel de las manos”, Nivel Inferior “nivel del suelo” y Nivel de la cabeza)

LA CIRCULACIÓN EN EL ESTABLECIMIENTO

No solo debemos de considerar la gestión mobiliario, sino también cómo es que será distribuida la tienda tomando en cuenta:

Cajas y puerta de entrada.

Disposición del mobiliario y Colocación de los productos.

Informaciones que guían al consumidor.

Por otro lado, deberemos calcular la velocidad de la circulación y el tiempo de permanencia en el establecimiento. La velocidad de la circulación debe facilitar la localización rápida de secciones y productos, pero también debe potenciar los puntos fríos de venta. La velocidad depende de:

Los pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones, estos permiten que los consumidores aceleren la identificación de los productos gracias a las secciones.

Los cuellos de botella. Normalmente se producen cuando camino por el que circulan los clientes se hace más estrecho en su final y desemboca bien en pasillos sin salida o en zonas de circulación muy densa. Normalmente se forman cuellos de botella en las secciones de venta tradicional (carnicería, pescadería, panadería) y en las cajas de salida. Se deberán evitar en la medida de lo posible, ya que son un reflejo de mala gestión y, especialmente, en los días y horas de máxima afluencia de público.

Deberemos prestar también atención a las informaciones que damos al cliente a lo largo del establecimiento, ya que, si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

 Es muy importante cuidar cuanto tiempo pasan los consumidores por la tienda ya que normalmente, cuanto más tiempo pasa un cliente en el establecimiento, más son las compras realizadas, pero debemos evitar que el tiempo sea excesivo, ya que se generarán cuellos de botella, largas colas y esperas y una sensación de insatisfacción.

PUNTOS DE VENTA “FRÍOS” Y “CALIENTES”

También se toman en cuenta los puntos fríos y calientes para acelerar las compras.

La zona caliente responde aquella área de un punto de venta que es de circulación natural, son la que se encuentra más cerca de la puerta de entrada, las cajas, los pasillos principales entre algunos más.

Por otra parte, los puntos fríos son aquellos espacios del establecimiento cuyo volumen de ventas está por debajo de la media del establecimiento. En estos se incluyen los pasillos sin salida, las zonas con mala iluminación o desordenadas o aquellas que están lejos de la entrada.

UN FACTOR MUY IMPORTANTE ES QUE DICHOS PUNTOS SUELEN SER VARIABLES EN LOS DISTINTO PUNTOS DE VENTAS. ESO DEPENDE DE COMO ES QUE ORGANICEN LOS PRODUCTOS DE NECESIDADES BÁSICAS.

EL MERCHANDISING EXTERIOR

Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local (fachada, escaparate, rótulos exteriores, puerta). Así, el merchandising exterior gestiona el entorno del local o establecimiento  con el objetivo de que éste resulte atractivo y de fácil acceso.

Por ello, es necesario prestar especial atención a:

La accesibilidad y la entrada: Además de atender a la accesibilidad física necesitamos generar en los clientes la sensación de que el paso al establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica.

Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los establecimientos.

Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada, facilitando el acceso y “empujando” con sus mensajes hacia el interior del local o tienda.

Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la personalidad de la tienda y atraer clientes. Si quieres ampliar información, puedes consultar éstos artículos sobre escaparatismo y que hablan sobre cómo definir el concepto de tu escaparate y las diferentes técnicas que deberás utilizar para lograr un escaparate atractivo.